策点洞察
 前几天,看到某甲方市场部负责人发了一条朋友圈,大致意思是:这波广告计划,我们一周之内曝光30亿次,共计覆盖了3亿独立用户,预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……
 
  “预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述可能是想让老板更形象地理解投放效果,但如果你的老板真的去大街上拦住行人问话,会有几个人说看过他的广告呢?
 
  说“看过”的概率可能低到让你怀疑人生,从此让你在老板那儿背上弄虚作假的恶名。面对老板的指责,你可能会觉得无辜,因为数据确实是3亿独立用户啊!难道是媒体和第三方监测公司,一起流量造假吗?
 
  媒体的数据或许存在些许水分,但不至于水到让我们只喝汤的地步。那么,买了几十亿的广告曝光,到底为什么没效果呢?
 
  关于广告曝光这件事,我们来探讨三个最常见的问题,也许会解答大家的疑惑。1.曝光和有效曝光,是一样的事吗?2.在广告曝光里,最易被人忽略的因素是什么?3.为什么别人家的曝光可以铺天盖地?
 
  曝光和有效曝光,可能是不一样的东西
 
  1.曝光不等于被看到
 
  为什么曝光不等于被看到?
 
  比如某APP首页的一个家装广告,这个广告在我打开这个APP的时候,就被计入了一次曝光,但我到底看没看到这个广告?答案是:我刚才“看到了”这个广告,但是我却没有“看”这个广告。
 
  我们的用户处在一个广告大爆炸的环境中,他们在众多的广告熏陶中,已经练就了一身过滤广告的本领。
 
  这个家装广告,对于需要家装的人来说,可能会认真看看,或许还会点进去购买;但对于大部分用户而言,他们的眼神只是扫过了这个广告而已。
 
  所以,这次的广告曝光=扫视。
 
  2.被看到不等于被记忆
 
  “预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述最大的误导就是:很多人会把看过广告等同于记住了广告。
 
  比如,相比于图文广告,视频广告一般更容易被记忆,因为它对我们的视觉冲击感最强,融合了视听两种感官刺激,而且占用你的时间还很长。
 
  被看到不等于被记忆,就是因为同样是曝光,却是有强弱之分的。有些曝光只是给消费者轻轻挠了一下痒痒,有些曝光则是在消费者心上插了一刀。
 
  整个2019年,对于广告形式而言,最大的风潮就是各大媒体纷纷上线了沉浸式广告。
 
  这种沉浸式的广告,一是在视觉上追求美感,要求广告主必须制作出精美的视频素材,形成足够的视觉刺激;?二是在广告环境上,独占整个屏幕,抢夺用户第一眼的“处女”视觉,排除了信息干扰;三是用几种广告形式无缝衔接,拉长了感官刺激。
 
  所以,这种广告曝光=注视。?
 
  3.被记忆不等于不会忘
 
  如果我问你这周看过哪些广告,你可能会回忆起一两个。
 
  但如果我隔周再问你上周看过哪些广告,你可能一脸茫然,因为你忘了。广告是在被动灌输信息,消费者在潜意识里还是排斥的。一条广告从被注意到被记忆,这中间有着巨大的时间鸿沟。
 
  而记住一样东西,最基本的方法就是重复。在广告术语里,有个对应的词汇叫“频次”,就是专门统计用户看了几次广告。
 
  很多广告主默认曝光3次/月以上是有效记忆,曝光8次/月以上是浪费。但我认为,这两个标准在今天的媒介环境下是失效的。硬广的曝光应该设定在10+次/月,才能达到有效记忆的效果。
 
  别怕消费者会反感你的广告,因为他从来就没喜欢过广告。
 
  所以,这种广告曝光=强化。
 
  扫视、注视、强化……曝光和曝光之所以不一样,是因为不同的曝光形式,对用户会产生不一样的刺激。
 
  曝光强度:一个最被忽视的因素
 
  在以往,广告的曝光效果是通过这个公式计算的:曝光效果=覆盖×频次(reach×frequency)。
 
  这个公式其实是把曝光效果拆分成两个维度,即广度和深度。但我觉得这个公式已经不足以验证曝光效果,我们要加入一个新的因子——曝光强度。
 
  曝光强度指的是:某一个广告形式,能给用户多大程度的感官刺激,并产生多少的广告记忆。广告效果=广度×深度×强度。
 
  目前,我们对于广告强度,还不能精确地测量。但有几个基础的维度,可以粗略地评估广告强度这件事。
 
  第一个维度是视觉中心。也就是说,你的广告是否在消费者视线的中央区域。
 
  第二个维度是停留时间。消费者对广告的注视是停留1秒钟,还是停留5秒钟?后者的强度可能是前者的5倍。目前短视频媒体,已经有了“有效播放”的概念,就是如果一个广告片播放了5秒以下,媒体不收费;用户看了5秒以上,才算一次有效曝光。
 
  但这种有效播放的手法并不适用于所有广告片。因为有时候,我们的广告必须灌输一个概念,例如“理想生活上天猫”,这个概念消费者可谈不上喜欢,所以他不会主动看5秒以上;而有时候,我们的广告可以做成创意故事,吸引消费者停留,例如NB的《每一步都算数》。
 
  第三个维度是广告独占性。最好的广告环境是什么样的?就是整块空间被你的广告塞满,没有其他广告,最好连其他信息都没有,用户能看到的唯一的东西就是你的广告。
 
  所以,独占性有两个要求,一个是填满,一个是排他。
 
  第四个维度是感官调动。感官就是:眼、耳、鼻、舌、身、意,佛家叫六根,这六根是我们接纳外部世界的六个门户。广告能打开的门户越多,用户被广告影响的程度越深。
 
  之前的三个维度都是在谈广告曝光在视觉上对人的影响,在广告曝光中,视觉是第一,但却不是唯一。
 
  比如听觉,早年很多投放电视TVC广告的客户,常常在广告制作上玩一点小心思,他们在广告后期合成时就把声音调大。电视播放广告片时,观众会突然被某支广告“惊”了一下,从而下意识地留意这条广告。
 
  前几年,ASMR(颅内高潮)在国内流行了一阵子,宜家还跟风制作过ASMR效果的广告片,让用户在听广告时,得到声音按摩。
 
  除了视听语言之外,有些感官在常理看来,很难通过广告曝光去达成。例如嗅觉、触觉、味觉。
 
  但事实上,我们可以通过广告内容激活用户的想象力,让他们“脑补”出感官刺激。比如,方便面广告里,常常拍出白色的烟气,就是在传递面是香的。
 
  而有些食品品牌,在包装设计和广告素材上,常常忽视感官刺激对消费者的诱导。
 
  视觉中心、停留时间、独占性、感官调动,共同强化了一条广告的曝光强度。为什么同样是几十亿的曝光,别人家的更有效果?因为别人家的曝光更“给力”。
 
  为什么别人家的曝光铺天盖地,
  你的曝光就只剩数据?
 
  为什么别人家的曝光可以铺天盖地?而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的数据?我们来拆解一下黑盒子里的秘密。
 
  首先,我们必须明白“铺天盖地”只是一种感知,而不是事实。那为什么别人家的曝光效果能打破客观事实呢?
 
  虽然世界很大,但我们的生活圈子并不大,或者,更精准点说,我们感知到的世界就等同于我们的生活圈子,包括物理的世界和精神的世界。
 
  我们就以跨年节目为例,几个不同圈子的人在朋友圈里感觉到的世界是不一样的。
 
  在2019年12月31日当天,如果你翻开我的朋友圈,你看到的会是罗振宇老师《时间的朋友》跨年演讲资讯,有转发九宫格的,有转发文章的,有截取金句的……总之,在我的朋友圈里,你会感觉到全世界都在看跨年演讲。
 
  但如果我们翻开一下当日的收视率,这场知识跨年直播远远被芒果台、荔枝台、番茄台明星们的跨年晚会甩在后面。
 
  广告的铺天盖地,只是因为它铺了你的天和你的地。所以,让广告铺天盖地的第一个方法就是:广告曝光要从目标人群的触达,转换成圈层人群的经营。
 
  所以,想让广告铺天盖地的第一个基本原理,就是想方设法让广告圈层化地曝光。而且,这种圈层化不仅是人群的圈层化,还可以是地域的圈层化,甚至时间的圈层化。
 
  表面看,时间只是我们衡量世界的一种刻度,但是,每个人的时间作息方式还代表了他的生活方式。
 
  比如,如果全聚德和麻小这两个餐饮品牌投广告,他们的广告应该在什么时间释放?
 
  全聚德的广告应该集中放在周五、周六、周日。因为全聚德是老式的酒楼环境,餐厅都是10人左右的家庭圆桌,适合家庭聚会和私人宴请,而这种聚会和宴请更容易在周末时发生。全聚德的广告更应该推送给家庭观念比较重的那群人。
 
  而麻小呢?它本身是一家小龙虾外卖,它非常适合午夜10点至2点之间的宵夜时间做广告曝光,核心去触达城市里的“晚睡困难症患者”。
 
  所以说,“铺天盖地”只是一种感知,而不是事实。
 
  1.铺天盖地=“哪哪都是他们的广告”?
 
  我们试想一下,假如你在办公室走廊里每天都能看到一位女同事,大约每天擦肩个五六次,你很可能觉得这是正常的,因为你们都是一家公司的同事。但如果这五六次的擦身而过,被上帝安排到不同的地点呢?
 
  比如,早上电梯里看到一次,中午在7-ELEVEn买餐食看到一次,下午茶水间又碰到了,晚上加班发现她也在,最后下班打车时,你们居然站在了同一个路口拦车……
 
  由此可见,这种“哪哪都是”的感知,是因为你在不同的地点,都看到了相同的广告。因为不同地点和环境的陌生感,放大了你对熟悉事物的感触。
 
  所以,想要广告铺天盖地的方法之一就是:让同一个客群,在不同的地方,看到同一个广告。
 
  2.铺天盖地=“好像经常能看到他们的广告”?
 
  铺天盖地的广告,给人的第二种感知是:好像“经常”能看到他们的广告。
 
  大家注意“经常”这个词,这是一个时间概念,好的广告投放,会让消费者感觉到他们的广告天天都在线。这种“经常感”仅仅是广告的排期比较密集吗?
 
  当然不是,是因为他们的广告曝光是“脉冲式”,而你的是“平铺式”。我们用一张图来解释一下什么是广告的“脉冲式”和“平铺式”。(如下图)
 

 
  这张图的上边和下边广告预算是一样的,但是广告释放的时间点以及在每个时间点上释放的量级很不一样。
 
  上边好像是敲大鼓,敲一下,停一会儿;下边好像是吹唢呐,一直在吹,不停歇。很显然上边的脉冲式更符合人类大脑的记忆原理。
 
  我们能记住一件事,存在两个基本条件:一个是这件事给我们足够的刺激,另一个就是在我们遗忘之前再及时重复。
 
  广告对人的影响是同样的道理。在预算相同的情况下,“脉冲式”广告每次的释放量比“平铺式”广告更大,所以可以给消费者更大的信号刺激。而“脉冲式”广告看似分布较稀疏,但只要符合人的记忆曲线,反而减少了广告浪费。
 
  用“脉冲式”广告投放的代表是脑白金。脑白金开始在全国投放广告时,一开始是旺季播,非旺季不播。他们会在在春节和中秋两个大节点,猛轰炸15天左右,给消费者留下最深的印象。后来,脑白金把这种广告模式延展到全年。在全年的广告排布中,会在前3个月密集地播,后面就隔月播。甚至还会隔日播,隔日播的费用会降低50%,但是效果却并未下降。
 
  所以,如果你“经常看到某个品牌的广告”,往往不是人家钱多,而是人家踩点踩得正。
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